新时代的众筹变革，造点新货开启娱乐电商之路

　　突如其来的疫情让人们的生活被按下暂停键。消费者无法出门，线下实体经济没有客流，工厂复工迟缓，线上物流相对停滞，等等这些问题造成众多企业的现金流周转困难面临倒闭。如何转变局势，成了中小企业主们冥思苦想的难题。就在此时，“众筹”这种将团购和预售融合并能在短期募集资金的特殊商业形式又一次被拉回到人们的视野中。新时代的众筹不仅可以解决资金、短期物流停滞的问题，在货品的趣味性打造、用户积累、品牌传播上也可以起到极大的推动作用。

　　在淘宝众筹升级为“阿里鱼-造点新货“（以下简称“造点新货”）半年多后，这个背靠着阿里集团的娱乐电商新平台默默的完成了自己从1.0到2.0的全面升级。

　　回看2019年的数据，我们惊讶的发现，造点新货上线后的行动力是惊人的。截至2月底，相比较去年5月份刚转型时，该平台的日活用户增幅达到1000%以上，目前已经完成“幸福草颐和园联名款”、“佐藤大×潮宏基”等6个千万级众筹项目以及《这就是街舞2》《上新了故宫2》等50个百万级众筹项目。

　　虽然增长效率惊人，但这似乎并不能满足这个年轻团队的野心，阿里鱼副总经理、造点新货负责人王国毅说：我们要做的是娱乐电商新平台的NO.1！

　　文娱电商全面打通，实现“三量共振”

　　“什么是三量？“这是我们接触到这个词的时候产生的第一疑问。在王国毅的解释中，三量即：IP的热量、平台的流量、产品的销量。从IP衍生品切入众筹的造点新货，过去一年付出最多的事，就是将三量真正的链接起来，实现最大程度的共振。

　　在阿里文娱总裁樊路远看来，阿里鱼不仅是阿里影业旗下重要的IP版权转授、衍生开发平台，而且是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。

　　出生大文娱（归属阿里鱼），成长在淘系，这让造点新货拥有了得天独厚的优势，也让王国毅提出的“三量共振”有了最适合落地的土壤。与阿里大文娱的用户场景进行强关联，帮助商家在文娱场景获得目标用户的行为参考，从文娱产业的上游捕捉热量，通过底层数据能力在电商场匹配精准的流量，从而达到产品销量的爆发。

　　以《这就是街舞2》为例，造点新货在节目播出后的24小时立即谈妥授权品牌合作，随后48小时上线筋膜枪众筹项目，当天成交149万，创造最快热点综艺衍生品上线及销售记录。

　　除了街舞，这样的例子在造点新货上屡见不鲜。国庆档电影《攀登者》与最新科技5G微型投影仪联合，造点新货众筹成交超过1000万；与《中国机长》联合打造十几款热点IP衍生品，依托文娱和电商资源，联合曝光过亿。与《长安十二时辰》《热血同行》等热播电视剧合作，打造出热播剧快速商品化获得曝光和成交模式。

　　打通与电影、电视剧、综艺、纪录片等类型IP，形成集团生态力量赋能商家和项目，在众筹行业，恐怕没有任何平台比造点新货更合适了。

　　如此多的成功案例是如何操作的？如何能在第一时间、最大限度地将IP和内容的热点转化成衍生商品的热度呢？造点新货与淘系电商、阿里大文娱的融合达到了什么程度？王国毅给了我们一个清晰的解答：“我们和集团的众多业务，从底层功能到业务链接上，已经达到了超乎大家想象的深度。”

　　首先，造点新货再也不仅仅是一个单纯的众筹平台，而是产品入淘后的首发孵化工具！一方面，新品入淘后可借助造点新货积累用户的意见和评测，帮助商家洞察需求做出即时调整。另一方面，众筹成功的产品积累的销量和评价，会自动成为该产品在店铺的销量和评价，给予商家新品上市积累销量和口碑。以幸福草颐和园联名款牙刷为例，上线首日突破200万目标，上线30日突破2000万目标，帮助幸福草旗舰店跃升3个店铺等级。

　　其次，造点新货目前仅仅在手淘的活动入口就多达主页球区、手淘首焦、手淘消息、猜你喜欢、小黑盒等近10个；另外还拥有支付宝、优酷、淘票票端口等多个固定入口。在玩法上更是与阿里拍卖、闲鱼、淘日历、天猫国际、全球购、极有家、ifashion、美妆学院、亲宝贝、汇吃、淘金币等进行定期项目打通合作，为项目的曝光和发布提供了不同类型的精准人群和流量来源。在《上新了故宫2》的案例中，造点新货就联合支付宝、闲鱼等BU，联合为节目进行宣发，及粉丝互动，将玩法、权益及商品销售融为一体，成功的打造了一条从种草到凝聚人气，最后落地众筹的综艺粉丝经纪通路。

　　另外，在短短的半年时间里，造点新货完成了与天猫大快消行业、消费电子行业合作、天猫珠宝首饰行业等多个行业的合作捆绑，与淘系大促活动打通，共同发力扶持新品牌。从造点新货会场到大促海景房，再到入淘后的新品入小黑盒，形成了从样品测试、种子用户获取、入天猫新品小黑盒的新品扶持全链路通道。2个月的测试期，20多个品牌5万以上新品订单获得了首批扶持，后续更以百倍的速度递增。

　　从娱乐潮玩垂直圈层引爆，到潮流跨界，再到泛人群话题打造，以全渠道、多内容的形式向更多年轻人解码娱乐衍生品，抓住每一个潮流话题和情绪热点，“三量共振”后产生的势能，将变成商家触达消费者的强有力抓手。

　　补足短板，赋能C2B全链路

　　如果说上述的升级已经打破了你对于众筹的刻板印象，那么造点新货要做的远远不止于此。造点新货最大的优势是基于用户需求出发的C2B模式。

　　在一个完整的众筹链路里，设计、生产、营销、售后服务缺一不可。但现实是只有极少数的品牌商家或者IP版权方能同时拥有这4项能力。

　　造点新货的另一个重心在于通过建立全链路的服务能力，补足商家/版权方的短板，以助力爆款项目的诞生。造点新货帮助商家和IP锁定了多个场景中更精准的商品品类池和种子用户，加速IP更精准快速的变成粉丝喜欢的衍生品，并快速落地淘系售卖，大大缩短商品筹备时长，延长商品高产值生命周期，缓解成本压力，提高投入产出比。

　　首先，经过半年的业务发展，造点新货已经先后与阿里巴巴Design、瑞德国际、环球名物志、DT&T等国内外优质的设计团队达成了合作。从项目的孵化阶段，就能通过大数据的分析和顶尖设计师、艺术家、明星艺人、潮流KOL进行跨界合作，针对性的为产品进行创意定制。例如针对非遗花丝这一传统工艺，联合世界级设计师佐藤大、公益组织起承文化、珠宝品牌潮宏基共同打造非遗花丝糖果千万项目，助力商家店铺综合排名跃升行业第一，帮助店铺年龄人群下降10岁。

　　其次，造点新货在柔性供应链上下了大功夫。基于用户需求出发定制商品，最大的难点之一就是供应链的柔性供货能力，包括及时响应、成本控制、品控与快速发货等。为此造点新货与1688团队、阿里巴巴智能供应链团队、慈溪等各地产业带进行合作，以求满足不同品类、不同周期、不同生产数量产品生产的需求。这对于没有生产能力的上游IP方，无异于雪中送炭。每年一部合家欢大电影的华强方特成为首个多品类C2B合作的IP方。从熊出没IP人群需求分析确定方案到双方确定合作，造点新货负责人王国毅与华强方特副总裁李晓红只用了不到1个小时的时间。双方发挥各自优势，造点新货提供数据分析、品类规划和整体创意、营销及销售方案，华强方特提供IP能力、权益及提前开放观影做研发创意，2个月的时间确定了8个品牌合作，及近20个商品SKU上线众筹，而且还在增加中。

　　另外，相较于传统营销模式，造点新货还为项目的孵化打造了一套数字化营销的方案。实现了营销信息的精准投放，针对性更强，大大节约了成本。从前期调研-卖点提炼-人群锁定-渠道传播-到售后服务，结合平台销售策略和集团资源，为缺乏营销经验的合作方，提供营销传播的专业服务。例如在刚刚过去的1月，造点新货食品行业推出多场“扶贫专项”活动，为多地贫困县提供了线上销售支持，“造点年货”活动引入了甘肃、新疆、贵州多地优质农产品，帮助建立农村电商运营团队全力打造，共计销售金额近400万并联合优酷、支付宝等阿里经济体联合推广，为疫情后的农村经济再造助力。这样为传统行业补齐营销能力的例子还有很多，去年基于和食品行业的合作，成功打造了吾皇万睡、梵高、功德林、故宫和悦等多个IP的联名款产品，帮助传统行业补足了短板、实现了突围。

　　再比如，去年现代汽车与钢铁侠跨界的众筹项目，通过文娱资源+淘系推荐+展会线上线下联动+阿里妈妈精准人群触达赋能品牌跨界营销，引导用户关注并参与，整体曝光量超1.5亿，曝光人数超2千万，引导项目页用户数百万，参与活动及购买订单5407单，通过众筹营销方式提前预热并积累首批用户，产生话题传播，实现品牌影响力和新品上市预定销售，进而通过结案报告帮助品牌更加精准的定位产品方案和用户人群。

　　精准的圈层营销和大数据加持

　　“随着社交网络的普及、物联网的发展等，诞生了大量有价值的数据源，这些数据源经过分析处理又转换成了用户画像等有价值的商业信息。何为高价值用户？高价值用户不是那些消费能力强的客户，而是真正需要你的产品的用户。圈层营销可以利用分析数据找出真正需要产品的人，有针对性的营销活动。反过来，在圈层中营销也能获得更精准的反馈数据。”王国毅说到。

　　造点新货目前已经形成了基于大数据的精准圈层营销流程：定位产品客户圈层-细分目标客户圈层-预估圈层客户拓展比例-确定营销活动目标圈层-分析目标圈层用户特征-量身定制营销方案。

　　首先，在阿里大数据环境体系下，阿里鱼数据中台在已有IP和货品的基础上，精准赋能到商家与IP的结合、产品与用户的结合。据透露，目前内部数据产品「ONEIP」第一个场景策略正式上服，基于IP人群优选+商品优选服务，在线完成淘系×IP粉丝流量精准触达，以更高的ROI持续为商家引流。这个模式在过去的几个案例中印证了它的可行性：例如皮克斯25周年超级品牌日之际，与天猫超级品牌日、迪士尼团队确定“IP商品到优选招商”、“IP粉丝优选-精准营销”，提供了精准的IP商品清单与对应的用户圈定，取得了突破性成绩。在阿里鱼潮流动漫音乐节通过聚类找到6个核心的细分人群，通过他们制定IP、艺人的偏好；目前正在策划国潮先锋设计师大赛中，基于“国潮、汉服、国风”圈定细分市场，正在对市场、人群进行研究，为商家和行业提供国潮人群研究报告。

　　例如在与天猫大快消合作《寻找发光体》的项目和天猫服饰珠宝联动的38众筹项目中，造点新货就以强大的数据能力赋能新锐品牌获得种子用户，验证市场需求及趋势，获得爆发性增长，极大降低了成本及风险。

　　其次，在大文娱版块还进行了 4个二级类目的Top品牌/商品的下钻、优酷短片的频道/内容偏好分析，人群在文娱兴趣图谱的渗透和传播分析等。“未来我们会将产品面向大众为ip版权方和商家，以最大化最精准的ip人货场的匹配进行商家赋能。”王国毅说。

　　不仅如此，造点新货似乎想的更深，圈层营销不只要将产品推动给那个“刚好需要”的群体，同样也注重后面的事，即在用户群体中引起讨论和自传播。通过小圈子强关系的人际传播形式打通信息流转触点，引爆营销话题，从而提高产品影响力。

　　从IP衍生品切入，到C2M模式的小范围试水，再到逐步建全设计生产等产业能力，到如今在特殊的疫情期间以洞察用户需求为主导的全面改版，我们可以看见这个新兴的黑马开始对看得见未来布局，为我们展示了众筹在新时代拓展自身边界、不断发展的破局方式。

　　看到这里，也许你不会再以“众筹“来标签化造点新货，娱乐电商平台俨然成为了它的新代名词。其保持平稳业绩和高爆款孵化概率，让造点新货从市场上诸多众筹平台中脱颖而出。

　　正如阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩说，“我们是横跨阿里大文娱和电商两大生态的桥梁，是为了更好地连接IP、品牌商家和消费者。” 未来，造点新货还将推出一系列新功能和玩法，让用户在第一时间对首发好物及人气单品进行测评；开放IP直播栏目入口，“云体验”与“云销售”路径。同时，造点新货也鼓励商家积极尝试互动类、权益类、应援类等各种新鲜的玩法。 这些新“动作”一旦完成测试上线，会成为造点新货赋能商家和回馈用户的又一记重拳，真正实现对于“爆款”的预测、占领“注意力经济”时代的高地，为不断变化的年轻消费者带来更多创新与惊喜!