618跨界敦煌画院，官栈修炼内功谋长远发展

　　每年618大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各品牌动作和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现，今年618，相比于促销覆盖人群的广度，品牌心智的影响深度正在成为新消费品牌尤为重视的新抓手。

　　伴随着618整体环境的“克制”，品牌们也在重新思考，在火热的销售战报之外，究竟什么是长远持久的竞争力。

　　在近年火热的健康滋补赛道，新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作为一个案例来分析。

　　在今年618期间，官栈旗下产品销售额同比增99%，其中鲜炖花胶销量同比增680%。截至目前，官栈即食花胶累计销售超1000万瓶。从整体上看，官栈发展长期向好的态势没有变。

　　在618跨界敦煌“讲文化”，“浪漫”打法背后的逻辑

　　5月25日，官栈携手敦煌画院推出《美出本色》联名TVC，品牌代言人佘诗曼“穿越”千年敦煌，在一笔一画间，感受敦煌壁画以匠人之心的雕琢形色，展现华美的藻井、飘逸的飞天，梦幻绚丽的敦煌之美。

　　除了TVC，官栈还与敦煌画院推出联名款礼盒、敦煌纪念邮票等多种形式，以体系化的跨界合作，彰显品牌精神，强调“美出本色”，鼓励用户探索和突破自我本真美好的同时，也让敦煌文化再次走进用户的日常生活。

　　以官栈联合敦煌画院推出“美出本色”鲜炖花胶礼盒为例，灵感源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取藻井中经典的敦煌元素，并结合现代元素再创作，让礼盒以立体浮雕感的视觉效果呈现。而在细节上，也能感受到官栈的用心，打开礼盒后，三层莲花藻井徐徐转动，飞天仙女环绕四周，仿佛走近敦煌壁画，璀璨华美的景象跃然眼前。

　　与常规618营销重销售轻的品牌不同，官栈联动敦煌画院，显示了品牌要与用户进行深度沟通的决心。

　　《美出本色》TVC里敦煌精美的壁画和鲜炖花胶结合，官栈在一场古今跨界之中，找到敦煌文化与自身产品暗藏的精神联系——花胶是深海鱼的气囊，长时间的抗压伸缩，令它具有独特的营养结构，其富含亲体胶原蛋白，是一种有2000多年食用习惯的滋补品；而敦煌作为中国石窟壁画的代表，更是拥有超过1650年的艺术积淀。

　　正如TVC里佘诗曼说的，“于方寸之间，蕴万物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技艺，蓄纳精华，汲自然之灵气，凝天然之芳华。自在由我，美出本色。”既在说敦煌，也在说花胶，这样的精妙和克制，给用户更多回味的空间，将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学，还是官栈倡导的滋补之美，都是千年来对美的持续追求，这是官栈通过“浪漫”的文化跨界，核心传递出的品牌理念。

　　据悉，在官栈敦煌联名礼盒上线后，也收获了用户的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用户通过线上预约、咨询等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。

　　当下民族文化自信的增强，用户审美能力的提高，官栈通过提炼传统文化的特点并融入现代设计，以创新形式传承传统文化，更能受到用户欢迎。

　　通过这样的跨界联动，官栈不仅提高品牌影响力，展现品牌对历史文化的积极推广形象，也提升用户对品牌的认知，深入构建起品牌心智，让品牌“美出本色”的宣言深入人心。

　　新消费修炼内功，求稳求长远

　　在长达一个月的618周期里，官栈展现自己在产品和数字化洞察上的一套体系化打法，广泛传递品牌理念，加深品牌心智。在此之前，官栈已升级自己的供应链。

　　4月底，官栈位于广州的工厂投产，该工厂投资超5000万元，集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体，其中生产区域近8000平方米，生产产品主要为官栈鲜炖花胶等，预计年产能超千万瓶。据悉，官栈一直在推动行业产业技术和标准发展，从源头梳理捕捞、宰杀标准，首创全链条低温控制和物理去腥技术，建立鱼胶质量溯源系统，实现从原料到成品的34项质控标准把控，全链路追踪营养与产品安全。

　　而工厂的投产，意味着官栈将迅速响应用户的需求变化，更好地完成产品研发与测试，提升用户交付效率；并形成“源头控制、产品溯源、自有生产”的核心优势。

　　以鲜炖花胶为例，官栈启动研发中台，基于鲜炖稳定技术和去腥技术，开创鲜炖花胶，在此过程中，官栈重塑花胶的交付链条，并全程严格把控品质，鲜炖花胶从研发到生产，均经过上百次内部研发人员到用户的口味盲测。

　　在每个新消费品牌的能力金字塔上，“幕后”的供应链，虽然被提及的最少，但其实是重要的底层能力，支撑起新消费品牌的产品、渠道和营销，是品牌重要的内功修炼，更是品牌长期发展的重要基石和核心竞争力之一。

　　国泰君安在研报中曾表示，目前打造新品牌竞争力有三步，第一步为大单品抢占市场，第二步是加强后端自有供应链建设，以研发丰富产品矩阵，第三步是通过打造专属人设，建立信仰属性。可以看到，在鲜炖花胶大单品得到市场验证的同时，官栈已经将目光投向供应链升级。

　　自建工厂体现品牌对上有供应链重视和管控，并为研发测试新品、跟随市场和消费者需求变化调整提供更为灵活的空间。

　　据了解，为保证供应链生态的稳定性，官栈长期在一条产品线上保持双工厂运转的模式。在当前疫情不确定因素之下，这样的提前布局为保障品牌稳定生产打下了坚实基础。

　　对供应链来说，追求稳定尤为重要，与此同时，及时根据市场变化调整也非常关键。

　　在4月中旬，官栈位于上海区域的工厂物流尚未恢复，官栈供应链部门统一将产品送达临近的湖州仓库，并按订单顺序进行打包发货，并全方位升级防疫体系，确保产品安全、顺利到达用户手中。这样的快速响应变化背后，体现官栈作为新消费品牌的快速反应和执行能力，也体现团队敏锐的决策魄力。

　　除了建设工厂、梳理供应链，官栈自建研发团队也早与重点高校科研团队展开深入合作，联合华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心。这些动作都在引领行业之先，搭建起完整的“基础地基”。

　　就像每一个工程里，地基可能是搭建难度最高且在后期使用中并不起眼的，但是它保障一个建筑的稳定性和持久性。对企业和品牌来说，打牢地基，是为了蓄力更久、后劲更足，并将带着更强大的底层实力为创新护航，为产品、渠道、用户沟通等多方面都带来更多可能性。

　　从供应链动作频频、与敦煌画院跨界合作、具有历史文化底蕴的浪漫TVC出街，再到多样创新新品推出，官栈在今年一系列动作的背后，都在展现品牌迈向新台阶的能力，以及还将持续突破的决心。

　　在新滋补这个新兴热门赛道里，坚定耐心的长期主义正在显示出价值。