从引擎奖 , 看未来营销与经营的新风向

2023-05-15 17:03:24　来源：北国网

　　时代的变化，搅动着各行各业的潮水流向。站在营销与经营思路大变革的十字路口，走哪条路，要由离炮火最近的人来决策。 2023年，品牌掌舵人——CMO们有了新想法：超过69%的CMO表示他们的营销预算投入较2022年有所增长；在未来一年里，54%的CMO将提升电商营销预算，超过80%CMO选择会提升短视频、直播营销预算；有超过95%的受访企业营销高层都希望投放精准度能够进一步提升，提高营销及经营的效率。这组数据，来自引擎奖发布的《Key to the future 开启未来 2023巨量引擎CMO调研报告》。从中我们不难看出，在信心重启的2023年，品牌们仅仅观望潮流远远不够，还应在必然的趋势中，找到属于自己的机会，在激变的水流中掌握主动。那么，机会在哪里？如何收获确定性？营销逻辑有何变化？引擎奖给出了答案——围绕“人”的价值，在科学方法论和营销工具的组合下，用具体落地的解决方案帮助品牌穿越经营周期，获得全局增长。

　　01、回归人的价值，拿捏增长机会和路径

　　成功的营销，其实就是商业品牌和消费者建立互信关系的过程。在消费者主权的当下，理解用户需求、跟用户做朋友，早已是营销行业的共识，谁能真正满足用户的真实需求，谁才能拥有持久的生命力，获得此次引擎奖「年度新锐大奖」的诺特兰德便是这一理念的拥泵者。实际上，竞争再激烈的市场，仍有大量尚未被满足的细分需求，诺特兰德以时下消费者需求为导向，不断提供能够切实满足消费者需求的营养解决方案，抓住滋补健康类目机遇期，开掘出全新的蓝海市场。

　　一方面，借助巨量云图进行核心渠道人群的精细化运营，GTA助力大促实现全域营销，整个双十一期间，通过GTA测算大促GMV目标下人群缺口，反推各触点所需预算配比，实现人群资产达到1.5亿+。另一方面，调整生意经营策略，从垂类人群布局到全阶段人群，对应不同品类不同人群进行差异化经营，直播矩阵号全面覆盖基础营养、儿童营养、口服美容等赛道。

「年度新锐大奖」诺特兰德

　　好的内容，是打动人心、触达人性的，可以穿越时间，为品牌带来滚雪球般的复利价值，98%的CMO与97%的营销专家们均认为，“优质的内容是打动消费者的基础”。显然，「下载经营案例大奖」的获得者九州文化抓住了正在到来的内容红利窗口，一跃成为内容营销领域的佼佼者。近两年，短剧市场持续火热，九州文化快速入局，以内容驱动模式，在短短一年时间内，便从零搭建起可持续的长效经营阵地完成破圈，成为短剧赛道的一匹黑马。

「下载经营案例大奖」九州文化

　　而随着消费者内容及商品消费习惯的变迁，如何激发用户需求成为品牌方争取消费者的重要战役。与消费者同频共振，「品牌种草案例大奖」获得者诺梵的答卷，值得一看。将抖音作为增长主阵地，诺梵从人群出发全盘布局，在蓄水期积攒势能，提前抢占流量，在爆发期快速转化，实现品牌曝光-种草-转化的全链路营销，成功做到了一处种草、全域开花的好成绩。

「品牌种草案例大奖」诺梵

　　02、深入经营科学，让“反常规”成为“常规”

　　《连线》杂志创始主编凯文•凯利有一个预言，所有生意都是数据生意。现代营销学之父菲利普·科特勒曾也总结了，当前所处的Marketing 5.0时期，全量释放先进技术在战略、战术和运营上的价值，已成为营销的核心关注点。这一背景下，借助科学方法提升决策效率的需求，显得越发迫切。也就是说，CMO 可以通过数字化“看见”更多的智能决策。这背后，考验着品牌自身的营销方法论是否具备“科学性”，显然，获得「科学决策案例大奖」的Spēs诗裴丝是其中的优等生。大促节点往往被看做是一场激流勇进的闪电战，它提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。Spēs诗裴丝基于品牌大促GMV目标，运用GTA模型分析5A人群对GMV的贡献占比，并区别新老客调参更精准预估本次大促所需的A1-A4人群规模。随后，结合历史触点表现，推导资产蓄水、拓新所需要的投放费用；并配合触点组合的优化调整，明确大促不同阶段的最佳触点组合和预算配比，优化投放效果。通过逐层下落的推导，让后续每个阶段、每个触点的营销目标都变得清晰。借助科学的营销工具，在去年双十一大促期，Spēs诗裴丝实现了人群资产高质积累和运营优化，最终大促转化率提升77%。

「科学决策案例大奖」Spēs诗裴丝

　　而在流量成本越来越高的游戏行业，依靠数据和科学的营销工具、方法，想要复制《一念逍遥》投放成本不升反降的“反常”现象也有迹可循。去年6月的版本更新大推中，业内率先探索全域经营方法论，试水"蓄水+转化”的5A人群运营策略，5A人群拉新5119万，打破惯有短线经营思路，为行业树立新标杆。

「科学决策案例大奖」一念逍遥

　　在后疫情时代，营销预算趋紧的情况下，品牌要想确定性增长，让每一笔投入都算得明明白白，营销科学，显然是一个被验证可行的有效途径。

　　03、全局增长，才是最大的价值

　　一切为了增长。这里的增长，不只是品牌渠道经营能力的提升，也是营销与经营的一体化，更离不开品牌、合作伙伴、平台三者所构成的营销生态中不同角色的共同繁荣。全域作为被热议已久的营销与经营理念，到了2023年，其重要性非但不减，反而逐渐加强，甚至被不少CMO视为“全域年”。调研数据显示，97%的CMO认为平台应在全渠道增长上承担起更多责任，有95%的CMO表示他们愿意增加在能帮助企业实现全渠道增长的平台上增加投入。以获得「年度领创大奖」的一汽-大众为例，以用户为经营核心目标，一汽-大众通过与平台进行数据深度融合共建，推动汽车行业首个数据深度融合战略落地，实现用户曝光-留资-成交的全链路捕捉提效，真正为经营做好赋能；同时，率先使用数字化方式验证3A人群经营对后效价值，并通过3A人群建模，进行科学化指导营销投放及用户经营策略，应用到几乎所有线上平台投放，提升整体生意转化效率，带动全域生意增长。这一品、效跨媒介高效协同的举措，推动增量线索获取增加42%，高潜人群线索成交率提升50%，最终实现用户转化和生意的全局增长。

「年度领创大奖」一汽-大众

　　打通不同平台，从全域视角评估营销效率，已然成为品牌主们的强需求。调研中，有84%的CMO认为“打通平台的前后链路，甚至跨平台的生意链路”是平台助力企业实现全渠道增长的首要能力。加速促成营销与经营的一体化，一汽-大众搭建品牌账号+上千家经销商矩阵，实现全年收集线索同比增长165%，增粉量1600万+。兼顾品效销，顾家家居感同身受。顾家家居独辟蹊径借势抖音形成多元内容矩阵，建立线上的“顾家家居”。通过「培训+激励」的形式，有效提升经销商短直能力，并牵头进行数据化融合，整体提升顾家家居品牌力，在抖音话语场深挖顾家品牌护城河，助力线下亿级营收增量。

「线索经营案例大奖」顾家家居

　　同样是在抖音获取线索实现商机经营和生意结果突破，奇瑞汽车则是开辟了全新线索增长模式，以小程序为线索中枢，优化线索闭环，进行全链路提效。在流量、工具与服务的三重助力下，成功突破生意增长天花板。

「线索经营案例大奖」奇瑞汽车

　　营销生态中的重要角色代理商代表——获得「年度生态大奖」的派瑞威行，依托巨量引擎产品能力与资源，围绕客户需求，通过策略能力、技术能力及运营服务能力，提供营销解决方案，积极布局了全域营销链路。在对超过2000家客户的服务实践中，不断总结和沉淀方法论，加速开拓创新，推动品牌长效增长，实现了从效果代理商向多身份代理商的成功转型。

「年度生态大奖」派瑞威行

　　与平台共同成长的，还有「电商营销案例大奖」获得者猫人和「本地经营案例大奖」获得者爸爸糖。

　　靠黑科技逆风翻盘的猫人，与平台共建，深度使用并探索全域产品能力，精细化人群运营、不断优化货品策略，探索出了一套有效的全域投放方法论，开启了投放新纪元。

「电商营销案例大奖」猫人

　　爸爸糖在重要节点，开展抖音团购直播+品牌营销+达人带货等板块，做出了新的品效营销模式，破局破圈。

「本地经营案例大奖」爸爸糖

　　04、是褒奖过去，更是看见未来

　　实战复盘，登高望远。引擎奖，不仅仅是商业实战领域的权威经营成就奖，更是品牌们得以复盘且望远的良机。这也是此次引擎奖主题“The Power Of Future”的初心：不仅是褒奖过去，更是为了看见未来。

　　在充满不确定的2022年，依然涌现出表现非常优秀的案例和品牌，他们值得被赞扬、被更多人看到；同时，他们的行业洞察和实战经验，也揭示了变化的市场之下，潮水流动的方向，给同行人以信心，给未来以力量。

　　从2020年的第一届到今天，引擎奖内核的发展，既展现了市场环境的趋势变化，又可以清晰的看到，平台对环境的应对策略，逐步变得清晰且具体。

　　2020年，面对突如其来的黑天鹅事件，以技术为引擎的商业新势力风驰电掣而来，带领企业驶向长效经营之境。首届引擎奖评选出年度在生意经营方面表现卓越的企业，鼓舞先行者，激励创新者，从平台的视角为企业探寻经营的风向标；到了2021年，市场依旧对未来的不确定性充满忧虑，如何建立整合全局的视角，实现全量增长，成为企业的必选题。2022引擎奖聚焦倡导并鼓励合作伙伴利用整合营销能力，促进广告经营一体化，驱动生意规模化协同增长，实现商业的长期主义；2023年，是严峻考验和希望并存的一年，也是巨量引擎的经营方法论在市场考验下，逐步走向成熟的一年。这就让今年的引擎奖有两个明显变化：其一，不同类型、不同体量的品牌在平台做生意的模式及策略越来越多样，营销产品的组合也更为多元了；其二，在年度标杆案例的选择上，从客户实际生意诉求和场景出发，更精细化地评估品牌在各自领域内的表现。